Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlarda Halkla İlişkiler- III Hedef Kitle

İyi bir halkla ilişkiler profesyonelinin hedef kitlesini iyi tanıması beklenir. Hele ki kâr amacı gütmeyen bir kuruluş için çalışıyorsa... Kısıtlı kaynakları en doğru ve verimli şekilde kullanmak için bu bilgi şart. Temelde hedef kitlenizi şöyle sınıflandırabilirsiniz:  hizmet ettiğiniz grup (misyonunuzda belirlediğiniz hizmetleri sunduğunuz kitle),  bu hizmeti beraberce götürdüğünüz grup (çalışanlarınız, üyeleriniz, bağışçılarınız, gönüllüleriniz, yönetim kurulu üyeleriniz ya da mütevellileriniz gibi), bu hizmeti götürürken hizmet aldıklarınız, kendilerini size yakın hissedenler ve amacınızı kendi var oluş nedenlerine yakın bulanlar (potansiyel çalışanlarınız, üyeleriniz, bağışcılarınız, mütevellileriniz, yönetim kurulu üyeleriniz), geniş kitlelere ulaşmanızı sağlayayacaklar (başta geleneksel ve sosyal medya mensupları ve  kanaat önderleri), kamu sektörü ve devlet (yerel ya da merkezi), rakipleriniz ve işbirliği yaptıklarınız...

 

Hedef kitle(leri)nizin demografik profilleri kadar psikografik özelliklerini de bilmeniz, onları zaman zaman tek tek ama en azından grup olarak çok yakından tanımanız gerekir.

Demografik  özellikleri bilmek nispeten daha kolaydır: Bu özelliklerin önemli bir bölümünü sadece görerek bile anlarız. Diğerleri içinse kısa bir anket yeterli olacaktır: Hatırlayalım, neler demografik özelliklere girer? : Cinsiyet, yaş, yaşanan bölge/şehir, gelir düzeyi, eğitim,meslek,  etnik ya da dini kimlik, toplumsal sınıf

 

Psikografik özellikler ise kişilerin kişilik özellerini, değerlerini, davranış biçimlerini, boş zamanlarını nasıl değerlendirdiklerini, kısaca yaşam tarzlarını  bilmeyi gerektirir.

 

Büyük şehirde yaşıyan, üniversite eğitimi almış, orta seviye yönetici, dolayısıyla aylık 3000-5000 TL kazanan 30-40 yaş arası tüm kadınların aynı tutum ve davranış içinde olmadığını, bir grubunun örneğin spora zaman ayırırken diğer bir grubunun hiç spor yapmadığını hepimiz biliyoruz. Dolayısıyla hedef kitlemizi belirlerken, sadece demografik  bölümle yapmak yetersiz kalacaktır.

 

Psikografik araştırma aşağıdaki yaşam tarzı boyutlarını içerir:

 

Hedef kitlenizi iyi tanımak, halkla ilişkiler araçlarınızı belirlerken size yol gösterecektir. Nereye ilan vereceğinizden, size kimin haber yapacağına, broşürlerinizde web sitenizde kullanacağınız dilden görsel seçinize, hazırlayacağınız etkinliğin temasından bağışçılarınızla ya da potansiyel bağışçılarınızla nasıl ilişki kuracağınıza her konuda hedef kitlenizi göz önüne almak zorundasınız.

 

 

Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlarda Halkla İlişkiler- III Misyon- Vizyon ve Amaçlar

Kâr amacı gütmeyen kuruluşlara özgü bir durum değil aslında var oluş nedenlerini belirleme zorunluluğu.
Özel sektörde ya ya kamu sektöründe yer alan tüm kurumların hatta tek tek bireylerin üzerinde düşünmesi gereken bir konu bu. Neden varım; ne yapıyorum, kimim; ne yapmak, var olduğum ortamda nasıl bir iz bırakmak istiyorum sorularının cevaplarını iyi bilmeli; bu cevaplar içinde rakiplere kıyasla nasıl konumlanacağımızı; "Unique Selling Proposition"ımızın ya da benzersiz satış teklifimizin ne olduğunu iyi düşünmeliyiz.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşların, en büyük sıkıntısı, bence, var oluş nedenlerinin "kerameti kendinden menkul" olduğunu düşünmeleri ve yöneticilerini /çalışanlarının ya da gönüllülerinin buna gönülden inanmaları. Uzun yıllar halkla ilişkiler sorumlusu olarak çalıştığım vakfın yöneticilerine  vakfın eğitim kurumları için hazırlanan misyon belgesinin vakfın misyonu olmadığını, ikisinin birbirinden ayrı şeyler olduğunu anlatamamanın acısını ve sıkıntısını  ben yaşadım; eminim bu konuda yalnız değilim.

Örneğin "Çevreyi korumak için bir araya gelmiş bir derneğim, vakıfım işte. Çevreyi korumak başlı başına iyi bir şey zaten. Daha neyi düşüneceğim?" deseler ben çevreye değer veren biri olarak TEMA'yı Greenpeace'ten, Doğal Hayatı Koruma Vakfı'nı Çekül'den, Turmepa'yı ÇEVKO'dan  nasıl ayırt edeceğimi  nasıl bileceğim? Hangisine destek vermem, bağış yapmam gerektiğine nasıl karar vereceğim?  Ya da her işin başı eğitim dediğimde karşıma çıkacak onlarca dernek ya da vakıftan hangisini tercih edeceğimi nasıl anlayacağım?

Evet, adı üstünde  bu kuruluşların amacı kâr etmek değil, ama güçlü olmak, etkili olmak, projelerini hayata geçirebilmek için destekçi (bağışçı ve gönüllü) sayılarını artırmaları gerekmiyor mu? Dolayısıyla kendilerini, fikirlerini, projelerini,  ya da hizmet ve ürünlerini "satmaları"  gerekiyor. Satabilmek için de öncelikle kim olduklarını, ne yaptıklarını bütün netliğiyle onların bilmesi lazım. Bu işin başı da adına "misyon" demeseler de varlık nedenlerini en kısa, öz, anlaşılır, kendilerini rekabet ortamında farklılaştıracak şekilde anlatmaları lazım.

Bu ilk adımsa ikinci adım kurumun vizyonu ve amaçlarının belirlemesi olmalıdır:  Kurumun profesyonel yöneticileri, mütevellileri, yönetim kurulu üyeleri kısa, orta ve uzun vadelerde kuruluşlarının olacağını, ne yapacağını,  hedeflerini;  bu hedeflere  ulaşmak için nasıl yollar izlemeyi planladıklarını;  kurumla ve kurumun sunduklarıyla ilgili  nasıl bir gelecek öngördüklerini ortaya koymalıdırlar.

Bu çalışmayı yapanlar, bu tarzdaki öngörülerin dünden bugüne değişmediği- zaten değişmemesi de gerektiği - gerçeğini kabul ederek; dolayısıyla alınan kararların uygulamasında tutarlı olmalarını bilerek; uygulamalarda yapılacak günlük, haftalık ya da aylık  değişimlerin uzun vadede kendilerine zarar vereceğini bilerek hareket etmelidirler. Ancak ölçme değerlendirme yapmanın önemi ve belli aralıklarla gerekli revizyonların bu değerlendirmeler üzerinden yapılabileceği gerçeği de göz ardı edilmemelidir. Bu nedenle kurum politikaları, misyon ve vizyonu ile hedefleri belirlenirken mutlaka ölçülebilir, somut ölçütler konması gerektiği akıllarından çıkarılmamalıdır.

Örnek vermek gerekirse, bir mezunlar derneği  XXX okulundan mezun olanların birbiriyle ve okullarıyla ilişkilerini  ve işbirliğini devam ettirmek; mezun oldukları okula maddi ve manevi destek sağlamak; aynı okulda hali hazırda öğrenci olanlar arasında maddi desteğe ihtiyaç duyanlara burs vermek gibi amaçlar güdüyor olabilir.  Ancak bu amaçlar elle tutulabilir, ölçülebilir amaçlar değildir.  Oysa, mezunlar veri tabanı kurmak ve güncellemek gibi bir amacı ölçebilirsiniz. Üç ayda bir çıkaracağınız dergi ölçülebilir bir hedeftir.  Bu dergilerin mezunlarınızın en az %80'ine ulaşmasını sağlamak ya da senede bir 1000 kişinin  (mezun sayınıza bağlı tabii, bu 150 de olabilir) katılacağı "gün"  düzenlemek de. Hedefleriniz arasında mezunların belli bir yüzdesinin düzenli aidat ödeyen dernek üyesi olması; her sene bu sayının belli bir oranda artması; belli sayılarda e-bülten/bülten gönderilmesi mutlaka olmalıdır. Aksi takdirde başarılı olup olmadığınızı ölçebilme; uygulamalarınızı değiştirirken bu değişiklikleri bilimsel temellere oturtabilme şansınız olmaz.  Derneğinizde hep aynı kişiler birbirleriyle görüşür; aynı kişiler dernekte görev alır; aynı etkinlikleri tekrarlayıp dururken, dışarıda kalanlar size burun büker!

Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlarda Halkla İlişkiler - II:Kâr amacı gütmeyen kuruluş ne iş yapar

Derse tam anlamıyla giriş yapmadan önce kavramları netleştirmekte, oturtmakta fayda var. Dolayısıyla sıra geldi ders başlığındaki ikinci kavramı irdelemeye...

 II:Kâr amacı gütmeyen kuruluş kimdir, necidir, ne iş yapar?
Kâr  amacı gütmeyen kuruluşlar ya da sivil toplum kuruluşları üçüncü sektör olarak da bilinen bir alanda yer alırlar. Özel sektör, ürün ya da hizmetinin satışından  kâr etmek amacıyla varlığını sürdürür. Kâr, şirketin sahibi, ortakları, hissedarları arasında pay edilir. Bu, o kişiler için bir gelir kaynağıdır. Kâr  etmeyen bir özel şirket zaman içinde var olma gerekçesini kaybetmiş demektir.
Kamu sektöründe yapılan işlerse, genel devlet bütçesinden karşılanır. Amaç tüm halkın asgari ölçüde bu hizmet ya da ürünlere ulaşmasını sağlamaktır. Tüm vatandaşlar kazançları doğrultusunda vergilendirilerek bu sektörün sağladığı hizmet ve ürünlerin sunulmasına katkıda bulunurlar. Kâr  amacı gütmeyen kuruluşlarsa toplumda gördükleri bir ihtiyacın karşılanması bir eksikliğin ya da haksızlığın giderilmesi, her hangi bir konudaki düşünce tutum ve davranış değişikliğine gidilmesi için çalışırlar.  Bahsi geçen dernek ya da vakıfların gelirleri üyeler, yöenticiler arasında paylaştırılmaz; varoluş nedenlerini gerçekleştirecek projelerin devamlılığını sağlamak amacıyla, projelerine, hizmetlerine ya da ürünlerine kaynak olarak aktarılır.

Kâr amacı gütmeyen kuruluş içinde bulunduğu mikro ya da makro toplumda karşılanmayan bir ihtiyacı gidermek, bir sorunu çözmek ya da dikkat çekmek; insanların tutum ve davranışlarını değiştirmek amacıyla kurulur. Herkesi ya da her şeyi kapsamak gibi bir amaçları yoktur, olması da gerekmez zaten.
Bahsi geçen ihtiyaç ya da sorun, örneğin bir meslek grubunun meşrulaştırılması, saygınlaştırılması, yaygınlaştırılması, mesleki uygulamaların standartlaştırılması, melek etiğinin; meslek profesyonellerinin hak ve sorumluluklarının belirlenmesi; gerekli yönetmeliklerin hazırlanması,uygulamaya konması, meslek gelişimine yönelik eğitimlerin düzenlenmesi, yasal düzenlemelerin yapılması için lobicilik yapılması olabilir. Bu ihtiyaçlar doğrultusunda, bu ihtiyaçları karşılamak amacıyla da meslek odaları ya da mesleki dernekler ya da vakıflar kurulur.

Kar amacı gütmeyen kuruluşların en büyük özelliği aynı amaca hizmet etmek için bir araya gelmiş gönüllüleridir.  

Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlarda Halkla İlişkiler - I: Halkla İlişkiler Nedir?

Madem ki dersin adı Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlarda Halkla İlişkiler dersin ilk haftasında üzerinde mutabakata varılması gereken iki ana konu var...

I. Halkla ilişkiler nedir?*
Yaptığınız iş ne olursa olsun  özellikle de küçük bir çocuktan gelecek "ne iş yaparsın" sorusuna verecek basit ama anlamlı bir tanımınız bulunmalı diye düşünenlerdenim. Bu tanımı bulmak, küçük bir çocuğun anlayacağı kadar basite indirgeyebilmek zihinsel bir aktivite gerektirir. İşinizin felsefesini düşünerek, belki biraz kitap karıştırmak, günlük aktivitelerinizi kavramsallaştırmak, kategorileştirmek sizde farkındalık kazandıracak, beraberinde eminim verimliliğinizi artıracaktır.  Bu nedenle bir halkla ilişkiler profesyonelinin ya da adayının  konuyu düşünmesinde ve kendi tanımını oluşturmasında fayda vardır.

Halkla ilişkiler (İngilizce kısaltmasıyla PR), öncelikle bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkiler profesyoneli sadece bir uygulamacı değildir. Kararların alınmasında ve şekillendirilmesinde, planlamada, bütçelemede uygulamada olduğu kadar etkili olmak durumundadır. Temel görevi bir kuruluşla (bahsi geçen kuruluş özel sektörde ya da kamu sektöründe ya da birazdan anlatacağımız üçüncü sektörde yer alıyor olabilir) o kuruluşun  (bazen de bir hareketin, kampanyanın ya da kişilerin) hedef kitlesi arasındaki karşılıklı iletişimini kurmak ve sürdürmektir.
Halkla ilişkiler faaliyetleri

• Öncelikle yönetimsel bir fonksiyondur.
• Bilinçli ve isteyerek yapılan düzenli ve sürekli faaliyetlerdir. Etkilemek, anlayış kazanmak, bilgi sağlamak ve faaliyetlerden etkilenen kitlelerin tepkilerini ölçmek üzere şekillendirilir. Gelen tepkiler doğrultusunda yeniden yapılandırılır.
• Planlama, uygulama, ölçme ve değerlendirme, yeniden planlama aşamalarından geçer. Bu nedenle döngüsel bir yapısı vardır.
• Bütünseldir: çeşitli sorunların çözümlerini bulmak, faaliyetlerin lojistik unsurlarını düşünmek; durumu, kitleyi, trendleri araştırmak ve analiz etmek işin bir parçasıdır.
• Etikten uzaklaşılmadan yapılmalıdır. Bu kuralın başında (halka, hedef kitleye) sunulan içeriğin/bilginin doğruluğu yatar.
• Bir kurumun yasal ya da ahlaki  olmayan tutum ve davranışlarının; kalitesiz hizmet ya da ürünlerinin arkasına saklandığı faaliyetler değildir. Etkili halkla ilişkiler birey ya da kuruluşun gerçek performansına ve politikalarına dayandırılmalıdır.
• İdealde kuruluşla hedef kitlesi arasında karşılıklı yarar sağlamak üzere yapılmalıdır.

* Konuyla ilgili yüzlerce kitap olduğunu söylesek yalan olmaz her halde. Ama ben bu blog yazısını yazarken raflarıma göz attığımda gördüğüm birkaç kitabın ismini, yazarlarının soyadlarını alfabetik sıraya koyarak vereceğim:

• Teorik ve Uygulamalı Halkla İlişkiler Kampanyaları, Ceyda Aydede
• The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Marketing Communications, Clarke L. Caywood
• Excellence in Public Relations and Communication Management, James E. Grunig
• Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları, Ayla Okay, Aydemir Okay
• Halkla İlişkiler; Neyi, Nasıl Yapmalı? Aylin Pira ve Dr. E. Pelin Baytekin
• Halkla İlişkiler Üzerine Çeşitlemeler, Aylin Pira
• Halkla İlişkiler Pratiği El Kitabı, Cevdet Tellioğlu

*

Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlarda Halkla İlişkiler Dersine Giriş

On dört yıl süresince bir vafın halkla ilişkiler sorumluluğunu üstlenip, ardın da bu alanda yüksek lisans derecemi alınca, gençlerin iş konusunda ufuklarını genişletmek, onlarla tecrübelerimi paylaşmak zamanı geldiğini düşündüm. Derse girme işini en son 1992-1994 yılları arasında Dokuz Eylül Üniversitesi'nde genç bir araştırma görevlisiyken yapmıştım. O yıllarda bölümde görevli Fulbright profesörü Joel Hodson, birinci sınıflara zorunlu olan Amerikan tarihi I ve II'yi birlikte vermemizi sağlamıştı. İkiye böldüğümüz sınıfın bir bölümüne bir hafta o bir hafta ben  ders veriyor, sonraki hafta bölümleri değiştiriyorduk. Bu fırsatı bana tanıdığı için minnetarım, çünkü derse girmek başka bir deneyim.

Derste konunuzu iyi bilmeniz yetmiyor; sunum yeteneğinizin gelişkin olması,izleyicilerinizin beden dilini, yüz ifadesini çözümleyebilmeniz, nerelerde duracağınızı bilmeniz ya da hissetmeniz gerekiyor. gençlerin ilgisini her daim canlı tutmak çaba gerektiriyor.

Ellidört gencecik öğrencimle, özellikle derslere düzenli gelmek konusunda titizlik gösterenleriyle derneklerin  ve vakıfların  halkla ilişkilerini yürütme konusunda çalışıyoruz. Ders anlatmak, özellikle de zaman zaman basite indirgeyerek,anolojiler kurarak, gündemle bağlantılandırarak anlatmak; öğrenciler için olduğu kadar öğretmen için de öğretici bir süreç. Hazırlık yapmak, çalışmak, doğru örnekleri bulmak gerekiyor. Bu da öğretenin öğrenmesini sağlıyor. On dört yıldır bildiğim konuyu tekrar öğrenmemi sağlayan öğrencilerime özellikle müteşekkirim.


Ayrıca, bana ders verme fırsatını tanıyan Yeditepe Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü Başkanı Prof. Dr. Ayseli Usluata'ya ve tüm bölüm çalışanlarına ama özellikle de derslerden önce her türlü teknik desteği sağlayan bölümün web master'ı - yüksek lisans sınıf arkadaşlarımdan- Şafak Kömürlü'ye teşekkür borçluyum.

Sözcülük görevi verdiğiniz ünlü ile savunduğunuz mesele arasındaki ilişkiye dikkat edin

Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığı'nın himayesinde gerçekleşen Zeytinburnu Belediyesi ve Kültür Derneği'nin organize ettiği "8 Kadın, 8 Hayat" projesi için 8 ünlü kadın Mehmet Turgut'un objektifine poz verdi.

Poz verenlerden biri de ünlü olduğu günden itibaren feminism konusundaki olumsuz düşüncelerini dile getirmekten çekinmeyen, "akıllı kadın dayak yemez" ya da "dayağı hak eden var, hak etmeyen var" gibi incilerini ortaya döküveren Hülya Avşar.

Kadına karşı şiddetin ya da salt şiddetin hak etmekle bir ilgisi olmadığını, şiddete başvurmadan da çözüm yolları olabileceğini, şiddete maruz kalmanın aptallıkla ya da akılla ilişkisinin bulunmadığını anlamayı reddeden bir ünlüyü sadece ünlü diye yüzünüz ya da da sözcünüz yapmak tehlikelidir.

Kullandığınız ünlü, savunduğunuz meseleyi ne kadar ciddiye aldığınızın, üstünde ne kadar düşündüğünüzün bir göstergesidir. Yapmasaydınız keşke, bu kadar büyük bir sorunu, sorunu ciddiye almayan birisini kullanarak gündeme getirmeseydiniz. Şu an verdiğiniz izlenim, bu işi hiç ciddiye almadığınız çünkü... Şiddeti hak eden kadınların olduğuna inandığınız. Medyada gündem yaratacak bir işe imza atmak istemişsiniz, belli, ama iş doğru gündem yaratmaktan geçiyor. Sırf gündem yaratmak yetmiyor! Umarım bundan bir ders alırsınız..

Doğumgünü

Kırkaltı yıl önce bugün, sabaha karşı, babamın kullandığı minik bir vosvos, arabada Fethiye yenge, annemin yanında... Hastaneye yetiştirmeye çalışıyorlar annemi ve artık dünyaya gelmeye hazırlanan beni. ... Maçka'dan Dolmabahçe'ye iniyorlar, lastik patlıyor. 46 yıl öncesinin İstanbul'u.. İn cin top oynuyor ortalıkta... Müştesini havaalanına götüren bir taksi geçiyor "bırakıp geleyim abi" diyor ama benim beklemeye mecalim yok... Lastik değiştiriliyor, Samatya'ya gidiliyor... Hastaneye girmemizin üstünden çok zaman geçmeen doğuyorum işte... Babamın o zaman çalıştığı Wythe'taki bir arkadaşına verdiği söz üzerine Leyla oluyor adım, oysa ağabeyim o sıralar okuduğu kitapların kahramanının adını vermek istiyor kızkardeşine.. Doğumum üstüne dedemin gönderdiği telgrafta "Ayşegül'ün" doğumu kutlanıyor... Herkes "kız" diye seviyor ama beni, bu nedenle 2-3 yaşıma kadar adımın kız olduğunu sanıyorum...
Daha birinci köprü inşa edilmeden, babaannemin ölümü üzerine İzmir'e dönüyoruz, bir kaç sene sonra. Çocukluk, gençlik yılları biraz Güzelyalı, biraz Bornova, haftasonları Salihli'deki çiftlik arasında, sokakların, ağaçların, dalından yenen yemişlerin, dutların tadını çıkara çıkara geçiyor. Bizim deniz, denizimizin kız, sokaklarımızın hem deniz hem kız koktuğu günler..*
Amerikan Koleji yılları, ODTÜ'ye gidiş, İzmir'e dönüş, ABD yılları... Doğduğum şehre tekrar kavuşmak 31 yıl aradan sonra... Şehirler arasında kalmak, insanlar, aşklar arasında... Annelik..

Ay ne iyi etmişim de doğmuşum... Doğumuma sebep olan babamı, beni doğuran anamı her solukta ama özellikle doğum günlerimde minnetle anmam bu yüzdendir.

İnişleri çıkışlarıyla; inci taneleri gibi gülümsemeler, elmas göz yaşlarıyla bezeli hayatımı, hayatıma çeşitli anlarda giren; girip kalan; girip çıkanları seviyorum... İyi ki varım... Var olmasam hiç birinizi tanıyamayacaktım...

Bu nedenle doğumgünüm benim olduğu kadar hepimizin aslında. Varlığım, hayatımdakilerle anlam kazanır çünkü. Birbirimizden her gün yeni bir şey öğnerek, birbirimizin ruhuna, aklına, yüreğine dokunarak... Birbirimizi merak ederek, sevinerek, kaygılanarak, her anın, her günün, her yılın o büyük tabloda farklı bir renk, farklı bir doku bıraktığının farkına vararak... Doğumgünüm kutlu olsun!

*Cahit Külebi'nin Atatürk'e Ağıt şiirinden...