Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlarda Halkla İlişkiler- III Hedef Kitle

İyi bir halkla ilişkiler profesyonelinin hedef kitlesini iyi tanıması beklenir. Hele ki kâr amacı gütmeyen bir kuruluş için çalışıyorsa... Kısıtlı kaynakları en doğru ve verimli şekilde kullanmak için bu bilgi şart. Temelde hedef kitlenizi şöyle sınıflandırabilirsiniz:  hizmet ettiğiniz grup (misyonunuzda belirlediğiniz hizmetleri sunduğunuz kitle),  bu hizmeti beraberce götürdüğünüz grup (çalışanlarınız, üyeleriniz, bağışçılarınız, gönüllüleriniz, yönetim kurulu üyeleriniz ya da mütevellileriniz gibi), bu hizmeti götürürken hizmet aldıklarınız, kendilerini size yakın hissedenler ve amacınızı kendi var oluş nedenlerine yakın bulanlar (potansiyel çalışanlarınız, üyeleriniz, bağışcılarınız, mütevellileriniz, yönetim kurulu üyeleriniz), geniş kitlelere ulaşmanızı sağlayayacaklar (başta geleneksel ve sosyal medya mensupları ve  kanaat önderleri), kamu sektörü ve devlet (yerel ya da merkezi), rakipleriniz ve işbirliği yaptıklarınız...

 

Hedef kitle(leri)nizin demografik profilleri kadar psikografik özelliklerini de bilmeniz, onları zaman zaman tek tek ama en azından grup olarak çok yakından tanımanız gerekir.

Demografik  özellikleri bilmek nispeten daha kolaydır: Bu özelliklerin önemli bir bölümünü sadece görerek bile anlarız. Diğerleri içinse kısa bir anket yeterli olacaktır: Hatırlayalım, neler demografik özelliklere girer? : Cinsiyet, yaş, yaşanan bölge/şehir, gelir düzeyi, eğitim,meslek,  etnik ya da dini kimlik, toplumsal sınıf

 

Psikografik özellikler ise kişilerin kişilik özellerini, değerlerini, davranış biçimlerini, boş zamanlarını nasıl değerlendirdiklerini, kısaca yaşam tarzlarını  bilmeyi gerektirir.

 

Büyük şehirde yaşıyan, üniversite eğitimi almış, orta seviye yönetici, dolayısıyla aylık 3000-5000 TL kazanan 30-40 yaş arası tüm kadınların aynı tutum ve davranış içinde olmadığını, bir grubunun örneğin spora zaman ayırırken diğer bir grubunun hiç spor yapmadığını hepimiz biliyoruz. Dolayısıyla hedef kitlemizi belirlerken, sadece demografik  bölümle yapmak yetersiz kalacaktır.

 

Psikografik araştırma aşağıdaki yaşam tarzı boyutlarını içerir:

 

Hedef kitlenizi iyi tanımak, halkla ilişkiler araçlarınızı belirlerken size yol gösterecektir. Nereye ilan vereceğinizden, size kimin haber yapacağına, broşürlerinizde web sitenizde kullanacağınız dilden görsel seçinize, hazırlayacağınız etkinliğin temasından bağışçılarınızla ya da potansiyel bağışçılarınızla nasıl ilişki kuracağınıza her konuda hedef kitlenizi göz önüne almak zorundasınız.

 

 

Önemli

Seth Godin bugünkü blog yazısında çok önemli bir noktanın altını çiziyor... Senin önemli olduğunu düşündüğün bir konu başkaları için hiç de önemli olmayabilir. Yaptığın bir açılışa ya da etkinliğe basını davet ederken bir kez daha düşün, bu onlar için ya da onların çalıştığı gazete için ya da o gazetenin okurları için bir önem taşıyor mu? Taşımıyorsa, bir gazeteci neden ilgilensin; iki bu etkinliği herkes için (ya da hedeflediğin kitle için) nasıl önemli hale nasıl getirirsin?

Köprüyü Geçerken At Değiştirmek

Planlamayı Ciddiye Almazsanız Köprüyü Geçerken At Değiştirmek Zorunda Kalırsınız

ya da Tutarlılık ve Devamlılık İlkelerini Çöpe Atmayın!

Kurumsal bir dergi çıkarmaya karar verdiniz. İşe girişmeden önce kurumsal dergiye gerçekten ihtiyaç var mı konusunu ölçtüğünüzü düşünüyorum: Peki hedef kitleniz kim araştırdınız mı, tespit ettiniz mi? Bu dergi aracılığıyla vereceğiniz ana mesajlara karar verdiniz mi?  Okunsun istiyorsunuz mutlaka, peki neler okunur düşündünüz mü? Röportajlar kimlerle yapılacak? Derginin yayın süresi ne olacak? Hangi aralıklarla yayımlanacak?  Her ay? Üç ayda bir?

Dili ne olacak? Türkçe mi? Yabancı dillerin her hangi birinde mi?  Çift ya da çok dilli mi?  Tonu ne olacak yazıların? İçeriği kim sağlayacak? İçerik sağlayıcılardan beklenti ne? Yazıları kim son haline getirecek? Hangi yazım kılavuzunu baz alacaksınız düzeltme yaparken?

Dergi görsellerinin özellikleri ya da kapak tasarımında kullanılacak temel unsurlar ne olacak?

İlan alacak mısınız? Herkesten mi? Arka kapağada mı? Kaç tane? Kaç para alacaksınız ilanlardan? Kaç sayfa olacak derginiz? Dergi dediğin kaç sayfa olmalı ki?

Vereceğiniz mesajla ve hedef kitleyle uyumlu isim, boyut, renk, görsellik, tasarım konularına karar vermeden önce çok iyi planlama yapın.  Planlama sürecine gerekli herkesi dahil edin. Böyle olursa ne olur, şöyle yaparsak ne olur konusunda iyi düşünün. Düşünüp planlamanızı yapmadan harakete geçmeyin. Gerekirse dergi yayın hayatına bir ay sonra girer.

Ama planlamanızı iyi yapmazsanız başınıza geleceği söyleyeyim... İlk sayıdan sonra derginin ismini değiştirir, içeriği revize eder, diliyle ve tonuyla oynamak zorunda kalırsınız. İlk tasarım yeni içeriğe uymadığından tasarımda da değişikliğe gitmişsiniz bir bakmışsınız...Eee, kurumsaldı dergi hani? Kurumunuzla ilgili mesajlar vermeyi amaçlamıştınız... Ne mesaj vermiş oldunuz kitlenize?

İş Güç

Basınla İlişkiler Konusunda Önemli Birkaç Tüyo

Halkla İlişkiler profesyoneli yaptığı işte en önemli işbirliğinin basın olduğunu aklından çıkarmadan hareket etmek zorundadır. Kullanıcıların kendi içeriklerini yaratabildiği sosyal medyanın yükselişte olduğu ve "bekçilerin kapıları tuttuğu"  geleneksel medyayı zorladığı bugünlerde bile haberinizin bir gazetede, dergide, radyoda ya da televizyonda yayımlanması daha kısa sürede, güvenilirliği sosyal medyadan görece daha yüksek olarak daha geniş kitlelere ulaşmanızı sağlayacaktır. 

Daha önceki bir yazımda basınla ilişki kurarken birbiriyle bıçak sırtı iki noktayı aklınızdan çıkarmamanızı söylemiştim. Basın mensubu ne düşmanınızdır ne de sırdaşınız. 

Basın mensubu - muhabir, editör, yayın kurulu üyeleri - çalışanı olduğu mecrayı takip eden kitleye, o kitlenin keyifle, merakla okuyacağı, seyredeceği, dinleyeceği habeler sunmak, bu sayede okunurluluğunu dolayısıyla mecrasının satışlarını ve kârlılığını artırmak amacı taşır. (Kendisi de bu sayede değerini artıracaktır)

Muhatabını tanı

O zaman ilk yapmanız gereken hem basın mensubunu hem çalıştığı mecrayı yakından tanımak. (sürekli dönüp geldiğimiz nokta "hedef kitleni tanı" aslında. Çocukken içgüdüsel olarak bildiğimiz ama sonra zaman zaman unutuverdiğimiz bir şey hedef kitleni tanı meselesi bir yandan. Hatırlayın çocukken babamıza farklı, annemize farklı, büyükannelere farklı taleplerle giderdik.)

Herkese aynı bülteni gönderme

Haber olmasını istediğin konunun farklı yönleri vardır mutlaka. Her bir yönü öne çıkaran farklı hikayeler oluşturmak da mümkün. Ne demek bu? Karadeniz'de inşa edilmesi planlanan bir HES'in hem ekonomik hem sosyal hem ekolojik yönleri bulunur. Mutlaka bir insan hikayesi de vardır- bir mağdur, bir kahraman, bir direnişçi, hatta bir aşk hikayesi bile bulunabilir konuyla ilgili.. Evet biraz zaman ayrımak, biraz emek vermek gerekiyor. Ama seçici davranarak iş yükünü hafifletmek mümkün. İster konularınızı seçin, ister bülteninizi gönderdiğiniz basın mensubunu.  Ama basın mensubunuzun ve çalıştığı mecranın hangi yöne meylettiğini mutlaka bilin. (biraz "nabza göre şerbet" dediğimiz şey değil mi bu?) Haber konunuzu da ona göre şekillendirin. Daha başarılı olacağınızdan eminim.

İş Güç

Şirketin, kurumun ürün ve hizmetini kime sunduğunu mutlaka bilmesi gerekir. Hedef kitleyi tanımak için de büyük paralar gerekmeyebilir aslında.

• Güncel yayınları takip edin, özellikle de sizin asla okumayacaklarınızı. Bu yaınlarda sektörünüze özel, has bilgiyi tabii ki arayın, ama işinizi etkileyecek genel eğilimleri yakalayabileceğiniz tüyoları da bulabileceğinizi unutmayın.
• Sektörünüzle ilgili blogları, haber gruplarını izleyin. İşinizi ve müşterilerinizin davranışını  biçimlendiren güçleri buralarda bulabilirsiniz. 
• En çok izlenen 10 televizyon programını izleyin, en çok gişe yapan 10 filmi seyredin. Dilin kullanımından modaya müşteri davranışını şekillendiren şeylerden biri de onlar.
• Yılda en az 150 müşterinizle  neler satın aldıkları, bu alışverişi neden yaptıkları konusunda sohbet etmeyi hedefleyin.
• Bazı potansiyel müşterilerinizle mümkünse informel ortamlarda bir araya gelin, neler düşündüklerini, hangi koşullarda hangi ürün/hizmetleri tüketmeyi tercih ettiklerini öğrenin.
• Hayatınızdaki zeki insanlarla konuşun. Sizin o ana kadar düşünmediğiniz konularda zihninizi açabilir; size yeni bir yaklaşım sunabilirler.
• Çocuklarla konuşun.