Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlarda Halkla İlişkiler- III Misyon- Vizyon ve Amaçlar

Kâr amacı gütmeyen kuruluşlara özgü bir durum değil aslında var oluş nedenlerini belirleme zorunluluğu.
Özel sektörde ya ya kamu sektöründe yer alan tüm kurumların hatta tek tek bireylerin üzerinde düşünmesi gereken bir konu bu. Neden varım; ne yapıyorum, kimim; ne yapmak, var olduğum ortamda nasıl bir iz bırakmak istiyorum sorularının cevaplarını iyi bilmeli; bu cevaplar içinde rakiplere kıyasla nasıl konumlanacağımızı; "Unique Selling Proposition"ımızın ya da benzersiz satış teklifimizin ne olduğunu iyi düşünmeliyiz.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşların, en büyük sıkıntısı, bence, var oluş nedenlerinin "kerameti kendinden menkul" olduğunu düşünmeleri ve yöneticilerini /çalışanlarının ya da gönüllülerinin buna gönülden inanmaları. Uzun yıllar halkla ilişkiler sorumlusu olarak çalıştığım vakfın yöneticilerine  vakfın eğitim kurumları için hazırlanan misyon belgesinin vakfın misyonu olmadığını, ikisinin birbirinden ayrı şeyler olduğunu anlatamamanın acısını ve sıkıntısını  ben yaşadım; eminim bu konuda yalnız değilim.

Örneğin "Çevreyi korumak için bir araya gelmiş bir derneğim, vakıfım işte. Çevreyi korumak başlı başına iyi bir şey zaten. Daha neyi düşüneceğim?" deseler ben çevreye değer veren biri olarak TEMA'yı Greenpeace'ten, Doğal Hayatı Koruma Vakfı'nı Çekül'den, Turmepa'yı ÇEVKO'dan  nasıl ayırt edeceğimi  nasıl bileceğim? Hangisine destek vermem, bağış yapmam gerektiğine nasıl karar vereceğim?  Ya da her işin başı eğitim dediğimde karşıma çıkacak onlarca dernek ya da vakıftan hangisini tercih edeceğimi nasıl anlayacağım?

Evet, adı üstünde  bu kuruluşların amacı kâr etmek değil, ama güçlü olmak, etkili olmak, projelerini hayata geçirebilmek için destekçi (bağışçı ve gönüllü) sayılarını artırmaları gerekmiyor mu? Dolayısıyla kendilerini, fikirlerini, projelerini,  ya da hizmet ve ürünlerini "satmaları"  gerekiyor. Satabilmek için de öncelikle kim olduklarını, ne yaptıklarını bütün netliğiyle onların bilmesi lazım. Bu işin başı da adına "misyon" demeseler de varlık nedenlerini en kısa, öz, anlaşılır, kendilerini rekabet ortamında farklılaştıracak şekilde anlatmaları lazım.

Bu ilk adımsa ikinci adım kurumun vizyonu ve amaçlarının belirlemesi olmalıdır:  Kurumun profesyonel yöneticileri, mütevellileri, yönetim kurulu üyeleri kısa, orta ve uzun vadelerde kuruluşlarının olacağını, ne yapacağını,  hedeflerini;  bu hedeflere  ulaşmak için nasıl yollar izlemeyi planladıklarını;  kurumla ve kurumun sunduklarıyla ilgili  nasıl bir gelecek öngördüklerini ortaya koymalıdırlar.

Bu çalışmayı yapanlar, bu tarzdaki öngörülerin dünden bugüne değişmediği- zaten değişmemesi de gerektiği - gerçeğini kabul ederek; dolayısıyla alınan kararların uygulamasında tutarlı olmalarını bilerek; uygulamalarda yapılacak günlük, haftalık ya da aylık  değişimlerin uzun vadede kendilerine zarar vereceğini bilerek hareket etmelidirler. Ancak ölçme değerlendirme yapmanın önemi ve belli aralıklarla gerekli revizyonların bu değerlendirmeler üzerinden yapılabileceği gerçeği de göz ardı edilmemelidir. Bu nedenle kurum politikaları, misyon ve vizyonu ile hedefleri belirlenirken mutlaka ölçülebilir, somut ölçütler konması gerektiği akıllarından çıkarılmamalıdır.

Örnek vermek gerekirse, bir mezunlar derneği  XXX okulundan mezun olanların birbiriyle ve okullarıyla ilişkilerini  ve işbirliğini devam ettirmek; mezun oldukları okula maddi ve manevi destek sağlamak; aynı okulda hali hazırda öğrenci olanlar arasında maddi desteğe ihtiyaç duyanlara burs vermek gibi amaçlar güdüyor olabilir.  Ancak bu amaçlar elle tutulabilir, ölçülebilir amaçlar değildir.  Oysa, mezunlar veri tabanı kurmak ve güncellemek gibi bir amacı ölçebilirsiniz. Üç ayda bir çıkaracağınız dergi ölçülebilir bir hedeftir.  Bu dergilerin mezunlarınızın en az %80'ine ulaşmasını sağlamak ya da senede bir 1000 kişinin  (mezun sayınıza bağlı tabii, bu 150 de olabilir) katılacağı "gün"  düzenlemek de. Hedefleriniz arasında mezunların belli bir yüzdesinin düzenli aidat ödeyen dernek üyesi olması; her sene bu sayının belli bir oranda artması; belli sayılarda e-bülten/bülten gönderilmesi mutlaka olmalıdır. Aksi takdirde başarılı olup olmadığınızı ölçebilme; uygulamalarınızı değiştirirken bu değişiklikleri bilimsel temellere oturtabilme şansınız olmaz.  Derneğinizde hep aynı kişiler birbirleriyle görüşür; aynı kişiler dernekte görev alır; aynı etkinlikleri tekrarlayıp dururken, dışarıda kalanlar size burun büker!

Kötü satış elemanı müşteriyi de potansiyel müşteriyi de kaybetmenize neden olur

Yarıyıl tatilinden istifade ziyaretimize gelen 15 yaşındaki yiğenimle 14 yaşındaki kızım, "genç kız" olmaları hasebiyle bir gün kendi başlarına takılmak istediler... Bir kaç yıldır toplu taşıma araçlarını kullanma becerilerini geliştiren kızımın liderliğinde AVM'lerin açıldığı saatte evden çıkan iki kuzen önce Kozyatağı Carrefour'a ardından Tepe Nautilus'a gidip dolu dolu bir alışveriş-fastfood-sinema günü geçirdiler. Hava kararmak üzereyken eve dönen kafadarlar, bir yandan satın aldıklarını gösterirlerken- bir kaç t-shirt, bir kaç oje- bir yandan da cıvıl cıvıl yaşadıkları maceraları anlatıyorlardı. Önce Boyner'e girmişler, orada kıyafetlere ayakkabılara bakmışlar, sonra kozmetik bölümünde birbirinden renkli ojelere dalmışlar. Bu sırada yanlarına yaklaşan satış görevlisi Boyner'deki ojelerin onların bütçesi için pahalı olabileceğini, bulundukları AVM'deki Gratis'te daha uygun fiyata oje bulabileceklerini söylemiş. Kızlar, gülerek ama alındıklarını da belirterek "ne kadar paramız olduğunu nereden biliyordu ki?" dediler. Bir daha kolay kolay Boyner'e girmeyeceklerini de söylemeyi ihmal etmediler.

Satış elemanı muhtemelen, kendince kızlara iyilik ederken iki ölümcül hata yaptı. Çalıştığı marka yerine müşteri adaylarına bir başka marka önererek, mağazada satılan malların fiyat/kalite paritesi hakkında müşterinin (potansiyel müşterinin) markanın vermek istediğinden farklı bir fikir edinmelerini sağladı- bizim gençlerin kafasında marka öncelikle "kazıkçı" olarak konumlandı. İkinci hatası, kızlara önyargılı davranarak, paraları olmadığı varsayımından hareket etmekti. Tam da yüksek alışveriş potansiyeline sahip, bir kaç sene sonrasının sadık müşterileri olmaya aday gençleri "aşağılayarak" onları baştan kaybetti.

Büyük Türk düşünürü buyurdu: "Tarih hayal edenleri değil..."

Yaklaşık on gündür tüm televizyon kanallarında dönen  ve Ali Ağaoğlu'nun Maslak 1453 projesini anlattığı reklam filmini görmeyen kalmamıştır her halde.
Sinan Çetin'in çektiği reklam filminin açılışında Ali Ağaoğlu'nu şehircilik, mimari  ve sosyoloji alanlarının büyük uzmanı olarak görüyoruz. Reklam fılmı boyunca yalnız ve tek adam olarak portrelenen Ali Ağaoğlu  "Bu değil, bu olmamış, bu sıradan" derken bir yandan kimsenin kendisini anlamadığını da ifade ediyor ve  masa üstünde birikmiş projeleri fırlatıyor. "Çağ atlatmak istediğini, tek amacının insanların mutluluğu olduğunu" belirttikten sonra "istikbal göklerdedir" edasıyla göklere bakan Ağaoğlu reklam filminin sonunda  "kurtarıcı beyaz atlı prens" olarak ormanda görünüyor.  Ardından büyük düşünürün sözlerini duyuyoruz: "Tarih hayal edenleri değil, gerçekleştirenleri yazar" diyor. En son dış ses dünya inşaat sektörü yeni bir çağa giriyor derken projeyle ilgilenecekler için telefon numarası veriliyor.

Sinan Çetin'i tebrik etmek lazım. Ali Ağaoğlu'nu ve Maslak 1453 projesini tüketicinin zihninde muhteşem konumlandırıyor. Kimdir bu Ali Ağaoğlu sorusunu sormaya bile cesaret edemiyorsunuz. O bir uzman, o bir "tek adam", o bir lider, o sizi yüz yıllık uykunuzdan uyandıracak beyaz atlı prens...Kimin nasıl mutlu olacağına karar verme yetisinde, üstelik bunları da kendisi için istemiyor. Tek bir amacı var, insanların mutluluğu...  Kimsenin anlamadığı hayalleri var. Sadece hayal etmekle kalmıyor, hayallerini gerçekleştiriyor da.  Sırf bu yüzden tarihe geçmeyi hak ediyor. O bir Fatih, o bir Mustafa Kemal adeta...

Projenin web sitesinde yer alan tanıtım filminde "Mutluluk hikayenizi anlatma, hikayenizi paylaşma yeteneğidir" yazıyor. Buradan çıkan sonuçsa Sinan Çetin aracılığıyla Ali Ağaoğlu'nun mutlu olduğu. Hikayesini anlatan o, ne de olsa.

İyi bir garsondan ne beklersiniz?

Anadolu yakasının ilk alışveriş merkezi Capitol'de öğle yemeği için buluşuyoruz. Öğle molasına sığdırdığımız buluşmada rahat etmek, sohbetten ve yemekten keyif almak amacıyla alt kattaki "food court"ta buluşmak yerine üst kattaki Kitchenette'teyiz. 

Menülerimizi getiren "kızımız"  günün çorbası ve günün yemeği seçeneklerini söylüyor. Günün yemeği köfte kebabı... "Köfte kebabı  nasıl?" soruma "çok güzel" cevabı geliyor.  Sorunun iyi formüle edilmediğinin farkındayım, ama garsonun cevabı absürtlük düzeyinde, dolayısıyla gülüyoruz.
Yemeği tarif edebilmesi, örneğin " patlıcan söğürme ve pide parçaları üzerine konmuş küçük ızgara köfteler yoğurt ve domates sosuyla servis ediliyor"  demesi gerekiyordu garsonun.

Kitchennete, sunulan hizmet ve fiyat konumlaması olarak alışveriş merkezindeki diğer restaurantlardan ayrılıyor. Altay Ayhan, Yaşamdan Örneklerle Yedi Adımda Markalaşma kitabında konumlandırma fiyat ilişkisini anlattığı bölümde  Kitchenette'i lüks olarak örneklendiriyor.

Lüks bir restaurantın garsonunun menüye hakim olması, müşteriyi bilgilendirebilmesi en az kibarlığı, zarifliği, temizliği kadar önemli.

Kitap

Positioning: the Battle for Your Mind, Al Ries ve Jack Trout

McGraw-Hill, 2001, 213 sayfa, paperback

Herşeyin ve herkesin konumlandırması var zihnimizde:  Üründen hizmete, ülkeden şehre, dini kurumdan eğitim kurumuna, araç kiralamadan politikacıya sanatçıya... James Twitchell’ın  2005 yılında yayımlanan Branded Nation: The Marketing of Megachurch, College Inc., and Museumworld  kitabında da belirtildiği gibi herşey ve herkes bir marka ya da marka adayı aslında. Piyasa giderek genişliyor, ürün, hizmet ve kendisini markalaştırmaya çalışan insan sayısı hızla artıyor. Ortada müthiş bir mesaj kalabalığı var. Üstelik mesajlar birbirine benziyor ve mesajları ulaştırmaya çalıştığımız kitlelere kendimizi /ürünümüzü/hizmetimizi duyurmamız gerekiyor.

Gereğinden kalabalık piyasada görülmenin ve duyulmanın yollarını  bundan 11 yıl önce anlatan kitabın yazarları Ries ve Trout, 1970’lerin başlarında yazdıkları makalelerle,  klasik pazarlama stratejilerinin üzerine kurgulandığı 4P’ye  (yani Product (ürün), Price (fiyat), Place (mahal) ve Promotion (tanıtım)) gelmeden önce gidilmesi gereken yollardan biri olarak ortaya bir “P”  daha ekleyenlerden.  (Bugün P’lerin sayısı giderek arttı, kimine göre 6, kimine göre 7 kimine göre ise 11 P var dikkate alınması gereken) Pazarlama planı mutlaka “R” (research/araştırma) ile başlamalı, müşteriler  “S” (segment/kesit) lere ayrılmalı, üretici şirket ürünü/hizmeti  en üst seviyede kime  satacağına karar vermeli yani “T” (targeting/hedefleme) yapılmalı. Positioning (konumlandırma) dediğimiz herşeyi bir araya getiren: ürüne (product)– fiyata – müşteri kesitine (segment) – ürünün nerede satılacağına (pl ace) – ne tip tanıtımlar yapılacağına (promotion) karar verirken işin başı “konumlandırma” diyor Ries ve Trout.

Konumlandırmayı da ürünle değil, potansiyel müşterinin zihniniyle ilişkilendiriyorlar.  Piyasada çok fazla ürün, çok fazla şirket ve çok fazla pazarlama gürültüsü var, bu nedenle mesajın son derece basit ve net olması şart. İletişimde de “az çoktur” yolunu izlemek  ve minimalist olmak gerekiyor.  

Amerikadan verilen bir örnekle, “Lord’s Prayer’da 56 kelime,  Lincoln’ün Gettyburg nutkunda 266 kelime, 10 emir2de 297 kelime, Bağımsızlık Bildirgesi’nde 300 kelime varken ABD’de  lahanın fiyatını  belirleyen hükümet kararnamesinde 26911 kelime var” deniyor.

Şirketinize ya da ürüne verilen ismin öneminin anlatıldığı “ismin gücü”  bölümünde ilginç bir psikoloji deneyine yer veriliyor: Dr. Herbert Harari ve Dr. John W. McDavid dördüncü sınıf öğrencileri seviyesinde yazdıkları kompozisyonları iki popüler isim (David ve Michael) iki de popüler olmayan isim (Hubert ve Elmer) olarak imzalayıp ilkokul öğretmenlerinin değerlendirmesi isteniyor. Sonuçta öğretmenler popüler isimlere daha yüksek not veriyor.  İsimleri negatiften pozitife çevirmenin yolları arasında da “mısır şurubu”nun Amerika’da  ve mısır şekeri kelimelerini kullanarak “mısır pancarı” “şeker kamışı” dışında üçüncü bir şeker kaynağının zihinlerde “mısır” haline dönüştürülmesini anlatıyor. Süt dediğimiz  şey memeli hayvanların bebeklerini beslemek ürettikleri bir salgıyken “soya sütü” de nereden çıktı sorusu da bu noktada cevap buluyor.

İsim olarak kısaltma kullanılması konusunda da  dikkatli olmak gerektiğini söyleyen yazarlar, isminiz yeterince biliniyorsa kısaltma kullanmanızda bir sakınca yoktur dedikten sonra Business Week aboneleri arasında yapılan bir araştırmada isimleri kısaltma olan, harflerden oluşan markların  bilinirliğinin ortalama %49, kelimelerden markların bilinirliğininse  %68 olduğuna dikkat çekiyorlar. Üstelik isminizin baş harflerinden oluşacak bir kısatmanın General Aniline & Film şirketinde olduğu gibi “GAF”a dönüşmemesine de özen göstermek lazım.

Ürünüze verdiğiniz isimle ilgili “alışveriş listesi” ve “barmen” testi yapın diyen Ries ve Trout “buzlu JB” istediğinizde bardağınızda gelecek olan bellidir, “bir şişe Dom Perignon” derseniz şampanyanız gelir, ama bir “buzlu Cutty” dedikten sonra barmen sizin  ucuz Cutty Sark mı yoksa 12-yıllık pahalı Cutty mi istediğinizi nasıl anlayacak  diye soruyorlar, ardından da Aspirin üreten Bayer aynı isimle  “non-aspirin” sattığında  en büyük rakibi sadece kendisi olacaktır diye ekliyorlar. “İsim lastik gibidir:  bir yere kadar esner, ama bir yere kadar” saptaması yapan yazarlar, “üstelik ne kadar esnerse gücü o kadar azalır” diyorlar.

23. bölümünde “kendinizi ve kariyerinizi konumlandırmak” konusunu da işleyen kitap  artık günlük hayatımıza giren Positioning ya da “konumlandırma”yı  pazarlama alanında ilk kullananların kaleminden okumak için birebir.  Birbirinden eğlenceli örneklerle dolu kısacık kitap herkesin ilgisini çekecektir. Hararetle tavsiye edilir.