Kurumsal İletişiciyi Delirtme Yolları

Kurumsal İletişimci Nasıl Delirtilir?

• Gerekli bilgiye erişimi engellenerek,
• Yönetimsel kararlara ve planlamalara dahil edilmeyerek,
• Yapılan planlar son dakikada bozularak,
• Plansız davranarak,
• "Bunu bir de bir Türkçe öğretmeni görsün"  ya da "logoyu biraz daha mı büyük kullansaydık" gibi şeyler söylenerek,
• Kurumsal görsel kimlik kılavuzuna rağmen "Ben logonun böyle kullanılmasını beğenmiyorum" gibi yorumlar yaparak,
• Haber değeri taşımayan şeylerin haber yapılmasında ısrar ederek,
• İletişim kurmayı reddederek,
• Planlanan etkinlik iptal edilerek,
• Karar alınması gereken günde ortadan kaybolarak,
• Gerekli bütçeyi sağlamayarak,
• Olmadık yerlerde ve konularda tedarikçiyle pazarlık yapılması konusunda ısrar edilerek

İş Güç

Nedense "yaratıcılık" denince aklımıza Picasso, VanGogh gibi büyük sanatçılar, Beethoven, Mozart gibi müzisyenler, Edison gibi mucitler, ya da sayısız yazar şair geliyor.

Yaratıcılık, olmayan birşeyi hayal edebilme, bir şeyi herkesten farklı yapabilme ve yeni fikirler geliştirebilme yeteneğidir.

Doğuştan geşlen bir yetenek olduğu kabul edilse de aslında herkesin öğrenebileceği, geliştirebileceği kesindir. Yemeğe farklı bir baharat katan ev kadını, matematik problemini farklı yoldan çözen öğrenci, müşteri ilişkilerine farklılık getiren çalışan yaratıcılığını kullanmaktadır aslında. 

Eğitim sistemi, aile yapısı, çocuğun yetiştirilme biçimi yaratıcılığı besler ya da köreltir.

Ya iş ortamı? Yenilikleri takip etmek, hatta üretmek, yeni bilgiye ve tüketicinin yeni alışkanlıklarına, düşünme ve davranış biçimine adapte olabilmek piyasada kalmanın, güçlü olmanın en önemli yolu. Kurum çalışanlarının ezberlenen, rutinleşen tepkisel yaklaşımları kırmalarının yolu yaratıcıklarını kullanmalarını sağlamaktan geçer. Kurum kültüründe yaratıcılığın yer almasını sağlamanın yolu da yaratıcılığa verilen değerin öncelikle kurum misyonuna yazılması sonra iç iletişimde yaratıcılığa verilen önemin vurgulanmasından...

Farklılıkları kucaklamak, işverenin ve yöneticilerin kendileri rahat hissettikleri ve düşünce ve davranış modelleriyle kendilerine benzeyen (ya da her söylediklerini kabul eden) çalışanlar yerine farklı eğitimlerden gelen, farklı deneyimlere sahip, farklı düşünen kişilerle çalışabilmeleri iş yerinde yaratıcılı besleyen kaynakları başında gelir. 

Çalışandan yaratıcı olmasını beklemek, bu beklentinin karşılanmasını sağlar. Çalışanlar "patronlarının" beklenti seviyelerine çıkar ya da inerler... Çalışan hata yapabilme özgürlüğünü hissetmelidir. Yeni bir şey deniyen çalışan cezalandırılmayacağını bilmelidir.

İş Güç

Şirketin, kurumun ürün ve hizmetini kime sunduğunu mutlaka bilmesi gerekir. Hedef kitleyi tanımak için de büyük paralar gerekmeyebilir aslında.

• Güncel yayınları takip edin, özellikle de sizin asla okumayacaklarınızı. Bu yaınlarda sektörünüze özel, has bilgiyi tabii ki arayın, ama işinizi etkileyecek genel eğilimleri yakalayabileceğiniz tüyoları da bulabileceğinizi unutmayın.
• Sektörünüzle ilgili blogları, haber gruplarını izleyin. İşinizi ve müşterilerinizin davranışını  biçimlendiren güçleri buralarda bulabilirsiniz. 
• En çok izlenen 10 televizyon programını izleyin, en çok gişe yapan 10 filmi seyredin. Dilin kullanımından modaya müşteri davranışını şekillendiren şeylerden biri de onlar.
• Yılda en az 150 müşterinizle  neler satın aldıkları, bu alışverişi neden yaptıkları konusunda sohbet etmeyi hedefleyin.
• Bazı potansiyel müşterilerinizle mümkünse informel ortamlarda bir araya gelin, neler düşündüklerini, hangi koşullarda hangi ürün/hizmetleri tüketmeyi tercih ettiklerini öğrenin.
• Hayatınızdaki zeki insanlarla konuşun. Sizin o ana kadar düşünmediğiniz konularda zihninizi açabilir; size yeni bir yaklaşım sunabilirler.
• Çocuklarla konuşun.

Kitap

Positioning: the Battle for Your Mind, Al Ries ve Jack Trout

McGraw-Hill, 2001, 213 sayfa, paperback

Herşeyin ve herkesin konumlandırması var zihnimizde:  Üründen hizmete, ülkeden şehre, dini kurumdan eğitim kurumuna, araç kiralamadan politikacıya sanatçıya... James Twitchell’ın  2005 yılında yayımlanan Branded Nation: The Marketing of Megachurch, College Inc., and Museumworld  kitabında da belirtildiği gibi herşey ve herkes bir marka ya da marka adayı aslında. Piyasa giderek genişliyor, ürün, hizmet ve kendisini markalaştırmaya çalışan insan sayısı hızla artıyor. Ortada müthiş bir mesaj kalabalığı var. Üstelik mesajlar birbirine benziyor ve mesajları ulaştırmaya çalıştığımız kitlelere kendimizi /ürünümüzü/hizmetimizi duyurmamız gerekiyor.

Gereğinden kalabalık piyasada görülmenin ve duyulmanın yollarını  bundan 11 yıl önce anlatan kitabın yazarları Ries ve Trout, 1970’lerin başlarında yazdıkları makalelerle,  klasik pazarlama stratejilerinin üzerine kurgulandığı 4P’ye  (yani Product (ürün), Price (fiyat), Place (mahal) ve Promotion (tanıtım)) gelmeden önce gidilmesi gereken yollardan biri olarak ortaya bir “P”  daha ekleyenlerden.  (Bugün P’lerin sayısı giderek arttı, kimine göre 6, kimine göre 7 kimine göre ise 11 P var dikkate alınması gereken) Pazarlama planı mutlaka “R” (research/araştırma) ile başlamalı, müşteriler  “S” (segment/kesit) lere ayrılmalı, üretici şirket ürünü/hizmeti  en üst seviyede kime  satacağına karar vermeli yani “T” (targeting/hedefleme) yapılmalı. Positioning (konumlandırma) dediğimiz herşeyi bir araya getiren: ürüne (product)– fiyata – müşteri kesitine (segment) – ürünün nerede satılacağına (pl ace) – ne tip tanıtımlar yapılacağına (promotion) karar verirken işin başı “konumlandırma” diyor Ries ve Trout.

Konumlandırmayı da ürünle değil, potansiyel müşterinin zihniniyle ilişkilendiriyorlar.  Piyasada çok fazla ürün, çok fazla şirket ve çok fazla pazarlama gürültüsü var, bu nedenle mesajın son derece basit ve net olması şart. İletişimde de “az çoktur” yolunu izlemek  ve minimalist olmak gerekiyor.  

Amerikadan verilen bir örnekle, “Lord’s Prayer’da 56 kelime,  Lincoln’ün Gettyburg nutkunda 266 kelime, 10 emir2de 297 kelime, Bağımsızlık Bildirgesi’nde 300 kelime varken ABD’de  lahanın fiyatını  belirleyen hükümet kararnamesinde 26911 kelime var” deniyor.

Şirketinize ya da ürüne verilen ismin öneminin anlatıldığı “ismin gücü”  bölümünde ilginç bir psikoloji deneyine yer veriliyor: Dr. Herbert Harari ve Dr. John W. McDavid dördüncü sınıf öğrencileri seviyesinde yazdıkları kompozisyonları iki popüler isim (David ve Michael) iki de popüler olmayan isim (Hubert ve Elmer) olarak imzalayıp ilkokul öğretmenlerinin değerlendirmesi isteniyor. Sonuçta öğretmenler popüler isimlere daha yüksek not veriyor.  İsimleri negatiften pozitife çevirmenin yolları arasında da “mısır şurubu”nun Amerika’da  ve mısır şekeri kelimelerini kullanarak “mısır pancarı” “şeker kamışı” dışında üçüncü bir şeker kaynağının zihinlerde “mısır” haline dönüştürülmesini anlatıyor. Süt dediğimiz  şey memeli hayvanların bebeklerini beslemek ürettikleri bir salgıyken “soya sütü” de nereden çıktı sorusu da bu noktada cevap buluyor.

İsim olarak kısaltma kullanılması konusunda da  dikkatli olmak gerektiğini söyleyen yazarlar, isminiz yeterince biliniyorsa kısaltma kullanmanızda bir sakınca yoktur dedikten sonra Business Week aboneleri arasında yapılan bir araştırmada isimleri kısaltma olan, harflerden oluşan markların  bilinirliğinin ortalama %49, kelimelerden markların bilinirliğininse  %68 olduğuna dikkat çekiyorlar. Üstelik isminizin baş harflerinden oluşacak bir kısatmanın General Aniline & Film şirketinde olduğu gibi “GAF”a dönüşmemesine de özen göstermek lazım.

Ürünüze verdiğiniz isimle ilgili “alışveriş listesi” ve “barmen” testi yapın diyen Ries ve Trout “buzlu JB” istediğinizde bardağınızda gelecek olan bellidir, “bir şişe Dom Perignon” derseniz şampanyanız gelir, ama bir “buzlu Cutty” dedikten sonra barmen sizin  ucuz Cutty Sark mı yoksa 12-yıllık pahalı Cutty mi istediğinizi nasıl anlayacak  diye soruyorlar, ardından da Aspirin üreten Bayer aynı isimle  “non-aspirin” sattığında  en büyük rakibi sadece kendisi olacaktır diye ekliyorlar. “İsim lastik gibidir:  bir yere kadar esner, ama bir yere kadar” saptaması yapan yazarlar, “üstelik ne kadar esnerse gücü o kadar azalır” diyorlar.

23. bölümünde “kendinizi ve kariyerinizi konumlandırmak” konusunu da işleyen kitap  artık günlük hayatımıza giren Positioning ya da “konumlandırma”yı  pazarlama alanında ilk kullananların kaleminden okumak için birebir.  Birbirinden eğlenceli örneklerle dolu kısacık kitap herkesin ilgisini çekecektir. Hararetle tavsiye edilir.

İş Güç

Bir kurumun en değerli kaynaklarından biri çalışanlarıdır. Çalışanın kendisini kuruma ait hissetmesi, yaptığı işi ve kuruma katkısını değerli bulması önemlidir. Kurumun ürettiği ürüne ya da sunduğu hizmete, öncelikle çalışanların inancı olmalıdır. Çalışanını motive etmek, onun yaratıcılığını desteklemek  kurum yönetiminin zaman ayırması gereken konulardan biridir. Bu kurum özellikle de kar amacı gütmeyen bir sivil toplum örgütüyse...

Ne yapmalı?

• Çalışan eğitimi, deneyimi, pozisyonu ve becerileri doğrultusunda sorumluluk ve inisiyatif alabilmeli. Üst yönetim çalışana güvenmeli...
• Çalışanlar başarıları, yaratıcılıkları doğrultusunda ödüllendirilmeli. Bu ödüllendirmeler, iyi uygulamaların paylaşılarak çalışanın onurlandırılması bile olabilir. Teşekkür edilmek, takdir edilmek çalışanı çoğu zaman motive etmeye yetecektir.
• Çalışanın yasal hakları çalışana bir lütuf gibi verilmemli.
• Çalışanın eksikliklerini, yetersizliklerini, yanlışlarını görmesi sağlanmalı; kendisini yetiştirmesi, geliştirmesi için fırsatlar sunulmalı.
• Çalışan işini yapabilmesi için gerekli bilgi ve kaynağa sorunsuzca ulaşabilmeli.
• Çalışandan bilgisi, becerisi, eğitimi dışında kalan bir performans talep edilmemeli.
• Çalışan kurumunda eşitlik ilkesiyle hareket edildiğini bilmeli.
• Kurum çalışanının yaratıcılığını destekleyen bir ortam sunmalı.