Kitap

Positioning: the Battle for Your Mind, Al Ries ve Jack Trout

McGraw-Hill, 2001, 213 sayfa, paperback

Herşeyin ve herkesin konumlandırması var zihnimizde:  Üründen hizmete, ülkeden şehre, dini kurumdan eğitim kurumuna, araç kiralamadan politikacıya sanatçıya... James Twitchell’ın  2005 yılında yayımlanan Branded Nation: The Marketing of Megachurch, College Inc., and Museumworld  kitabında da belirtildiği gibi herşey ve herkes bir marka ya da marka adayı aslında. Piyasa giderek genişliyor, ürün, hizmet ve kendisini markalaştırmaya çalışan insan sayısı hızla artıyor. Ortada müthiş bir mesaj kalabalığı var. Üstelik mesajlar birbirine benziyor ve mesajları ulaştırmaya çalıştığımız kitlelere kendimizi /ürünümüzü/hizmetimizi duyurmamız gerekiyor.

Gereğinden kalabalık piyasada görülmenin ve duyulmanın yollarını  bundan 11 yıl önce anlatan kitabın yazarları Ries ve Trout, 1970’lerin başlarında yazdıkları makalelerle,  klasik pazarlama stratejilerinin üzerine kurgulandığı 4P’ye  (yani Product (ürün), Price (fiyat), Place (mahal) ve Promotion (tanıtım)) gelmeden önce gidilmesi gereken yollardan biri olarak ortaya bir “P”  daha ekleyenlerden.  (Bugün P’lerin sayısı giderek arttı, kimine göre 6, kimine göre 7 kimine göre ise 11 P var dikkate alınması gereken) Pazarlama planı mutlaka “R” (research/araştırma) ile başlamalı, müşteriler  “S” (segment/kesit) lere ayrılmalı, üretici şirket ürünü/hizmeti  en üst seviyede kime  satacağına karar vermeli yani “T” (targeting/hedefleme) yapılmalı. Positioning (konumlandırma) dediğimiz herşeyi bir araya getiren: ürüne (product)– fiyata – müşteri kesitine (segment) – ürünün nerede satılacağına (pl ace) – ne tip tanıtımlar yapılacağına (promotion) karar verirken işin başı “konumlandırma” diyor Ries ve Trout.

Konumlandırmayı da ürünle değil, potansiyel müşterinin zihniniyle ilişkilendiriyorlar.  Piyasada çok fazla ürün, çok fazla şirket ve çok fazla pazarlama gürültüsü var, bu nedenle mesajın son derece basit ve net olması şart. İletişimde de “az çoktur” yolunu izlemek  ve minimalist olmak gerekiyor.  

Amerikadan verilen bir örnekle, “Lord’s Prayer’da 56 kelime,  Lincoln’ün Gettyburg nutkunda 266 kelime, 10 emir2de 297 kelime, Bağımsızlık Bildirgesi’nde 300 kelime varken ABD’de  lahanın fiyatını  belirleyen hükümet kararnamesinde 26911 kelime var” deniyor.

Şirketinize ya da ürüne verilen ismin öneminin anlatıldığı “ismin gücü”  bölümünde ilginç bir psikoloji deneyine yer veriliyor: Dr. Herbert Harari ve Dr. John W. McDavid dördüncü sınıf öğrencileri seviyesinde yazdıkları kompozisyonları iki popüler isim (David ve Michael) iki de popüler olmayan isim (Hubert ve Elmer) olarak imzalayıp ilkokul öğretmenlerinin değerlendirmesi isteniyor. Sonuçta öğretmenler popüler isimlere daha yüksek not veriyor.  İsimleri negatiften pozitife çevirmenin yolları arasında da “mısır şurubu”nun Amerika’da  ve mısır şekeri kelimelerini kullanarak “mısır pancarı” “şeker kamışı” dışında üçüncü bir şeker kaynağının zihinlerde “mısır” haline dönüştürülmesini anlatıyor. Süt dediğimiz  şey memeli hayvanların bebeklerini beslemek ürettikleri bir salgıyken “soya sütü” de nereden çıktı sorusu da bu noktada cevap buluyor.

İsim olarak kısaltma kullanılması konusunda da  dikkatli olmak gerektiğini söyleyen yazarlar, isminiz yeterince biliniyorsa kısaltma kullanmanızda bir sakınca yoktur dedikten sonra Business Week aboneleri arasında yapılan bir araştırmada isimleri kısaltma olan, harflerden oluşan markların  bilinirliğinin ortalama %49, kelimelerden markların bilinirliğininse  %68 olduğuna dikkat çekiyorlar. Üstelik isminizin baş harflerinden oluşacak bir kısatmanın General Aniline & Film şirketinde olduğu gibi “GAF”a dönüşmemesine de özen göstermek lazım.

Ürünüze verdiğiniz isimle ilgili “alışveriş listesi” ve “barmen” testi yapın diyen Ries ve Trout “buzlu JB” istediğinizde bardağınızda gelecek olan bellidir, “bir şişe Dom Perignon” derseniz şampanyanız gelir, ama bir “buzlu Cutty” dedikten sonra barmen sizin  ucuz Cutty Sark mı yoksa 12-yıllık pahalı Cutty mi istediğinizi nasıl anlayacak  diye soruyorlar, ardından da Aspirin üreten Bayer aynı isimle  “non-aspirin” sattığında  en büyük rakibi sadece kendisi olacaktır diye ekliyorlar. “İsim lastik gibidir:  bir yere kadar esner, ama bir yere kadar” saptaması yapan yazarlar, “üstelik ne kadar esnerse gücü o kadar azalır” diyorlar.

23. bölümünde “kendinizi ve kariyerinizi konumlandırmak” konusunu da işleyen kitap  artık günlük hayatımıza giren Positioning ya da “konumlandırma”yı  pazarlama alanında ilk kullananların kaleminden okumak için birebir.  Birbirinden eğlenceli örneklerle dolu kısacık kitap herkesin ilgisini çekecektir. Hararetle tavsiye edilir.