İş Güç

Gerilla pazarlaması tanımını ilk yapıp, bu pazarlama metoduna isim babalığı yapan Jay Conrad Levinson'un karısı Jeannie ile birlikte yazdığı Guerilla Marketing Remix: The Best of Guerilla Marketing kitabını okuyorum. -araya bir not girmek gerekirse, tatilleri belki en çok bu yüzden seviyorum: okumaya zaman ayırabildiğim için. 15 gün boyunca Seth Godin'in Tribes: We Need You to Lead Us ve Meatball Sundae: Is Your Marketing Out of Sync? kitaplari ile, Arman Kırım'dan, RIP, Bana Bi Akıl Ver Hocam'ı, Harry Beckwith'ten de What Clients Love: A Field Guide to Growing Your Business kitaplarını bitirdim, şimdi de elimde yanda kapak fotoğrafı gözüken kitap var. -

Jay, pazarlama iletişiminin - aslında bence "iletisim" alarının her birinin, ki buna özel hayat ve özel ilişkiler de dahil- altın kuralları arasına, Türkçe'ye bir türlü tam çeviremediğim - bağlılık, sadakat, taahhüt gibi karşılıkları olmasına rağmen- kafamda devam etme kararlılığı olarak anlamlandırdığım COMMITMENT'i koyuyor.

Pazarlama işinde en pahalıya mal olan şeylerden birinin uygulamaya sokulan fikrin yeterli olgunluğa ulaşmadan öldürülmesi olduğunu da belirten Jay, Leo Burnett'in yaratıcılığını yaptığı ünlü Marlboro kampanyasına değiniyor (s. 38-41).

1950'lerin başında satışları 31. sırada olan ve "kadın" sigarası olarak algılanan Marlboro'nun yaklaşık 45 yıl devam eden kampanyasının- Marlboro Country kampanyası- nasıl başladığını anlatan Jay, "Aradan bir yıl geçtikten sonra marka hala 31. sıradaydı, yapılan araştırmalar markanin hala kadınsı algılandığını gösteriyordu. ... Marlboro kampanyasının gerçek kahramanı, birinci günden itibaren kampanyaya sahip çıkan ve pazarlamanın anında sonuç vermediğini bizlere de hatırlatan Philip Morris yönetim kurulu başkanı Joseph Cullman, IV'dir." diyor.

Düşünsenize, birinci yılın sonunda patron "satışlar artmadı, algıda da bir değişiklik yok, yani bu kampanya bir işe yaramıyor, değiştirin" de diyebilirdi... Marlboro bu çok güçlü kampanyayi çöpe atabilirdi... Sigara için ya da içmeyin, popüler ortak bilincimizin bir parçası haline gelen bu kampanya hiç olmayabilirdi. (Amaan, olmayıvereydi canım da diyebilirsiniz tabi.)